クープマンの目標値

クープマンの目標値|環境分析|マーケティング戦略

クープマンの目標値とは、市場シェアを位置づけを見極めるための6つのシェア目標を示したものです。

自社の市場シェアを解釈するための参考値として利用できます。

1.クープマンの目標値とは

ランチェスターの法則を研究したアメリカの数学者B.O.クープマンによって導き出された「ランチェスター戦略モデル式」により作られた市場シェア理論のことです。この理論により、市場でのポジションの意味付けと、優劣の判断をすることができます。

日本のコンサルタントの田岡信夫と社会統計学者の斧田太公望がクープマンモデルを解析して、市場シェアの目標値を導き出したのが「クープマンの目標値」です。

2.6つの市場シェア目標値

6つの市場シェア目標値を表で示します。

目標値の名称自社のシェア
独占的市場シェア(上限目標値)73.9%
安定的トップシェア、相対的安定シェア(安定目標値)41.7%
市場影響シェア(下限目標値)26.1%
並列的上位シェア、並列的共創シェア19.3%
市場認知シェア(影響目標値)10.9%
市場存在シェア(存在目標値)6.8%

独占的市場シェア(73.9%

「独占的寡占型」と呼ばれ、首位が絶対安全かつ優位独占の状態をさします。ほぼ完全に業界をコントロールでき独占的市場シェアをとればシェアが逆転されることは、短期ではほとんどありません。

このシェアを持った企業は業界内の競合より、独占禁止法など政府の規制に目を配る必要があります。

なお、トップ2ブランド(2社)合わせて73.9%以上を占めている場合を「二大寡占市場」と呼びます。

安定的トップシェア(41.7%)

業界で実質3社以上の戦いの場合、41.7%以上のシェアを取れば業界のトップシェア企業となり、安定した地位を確保できます。

安定的トップシェア目標は、市場シェア獲得の最終日標として掲げられることが多い数字です。一般的には「40%目標」といって用いられます。トヨタ自動車が「シェア40%の安定的な確保」にこだわっているのはこのためと言われています。

トップ企業に安定的トップシェアを確保されると、二位以下の下位ブランド・下位企業はシェアアップが困難になります。

市場影響シェア(26.1%)

市場影響シェアとは、市場に影響を与える水準値として、目標とされるシェアです。

「市場に影響を与える」とは、ある企業が新商品投入など新しい動きをしたときに、競合企業も、同調、または対抗手段をとらざるを得ないような市場シェア状況です。

市場影響シェアを上回ると、競争状況から一歩抜け出した状態といえます。業界によっては、このシェアを確保すると業界トップ企業であることも多くなります。シェア2位でも、市場に影響力を持てるシェア水準です。

並列的競争シェア(19.3%)

複数企業が拮抗した競争のときに多く安定的トップの地位をどの企業も得られていないシェア状態です。

この場合は、競合他社に先んじて市場影響シェアである26.1%を獲得することが目標となります。

市場認知シェア(10.9%)

市場において存在が確認されるシェア目標のことです。消費者が純粋想起(※)がなされるレベルのシェアです。このレベルになると、市場において競合他社からも存在を認められるようになります。

※純粋想起とは
ブランド再生ともいい、調査対象者に選択肢や画像などのヒントを与えないで回答してもらえる想起状態のこと

市場認知シェアに達しない企業やブランドは、消費者に存在を知られていない状態となります。

市場存在シェア(6.8%)

市場存在シェアは消費者が助成想起(※)が可能な状態です。市場でようやく存在が許されるシェア状態です。

※助成想起とは
ブランド再認ともいい、調査対象者が選択肢や画像などのヒントを与えて回答してもらえる想起状態のこと

これ以下のシェアのブランドは撤退を検討、企業であれば倒産リスクがあります。