STPとは:ターゲティングとポジショニング

セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング|STP分析

マーケティング講師の海老原です。

マーケティング戦略基本方針はセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの3つを決めることです。Segmentation(市場細分化)、Targeting(ターゲット設定)、Positioning(ポジショニング設定)の頭文字をとってSTPともいいます。

STP分析を中核に戦略立案するのがSTPマーケティングです。

本記事では、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングについて解説します。

※ 過去の筆者作成記事を基に大幅に加筆修正

1.セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの位置づけ

マーケティング戦略策定の流れを示したのが次の図です。セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング(STP)は、マーケティング戦略の基本方針を決定します。

セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの位置づけ

戦略策定プロセスごとのフレームワークを表にまとめます。

戦略基本3要素戦略策定プロセスフレームワーク
診断環境分析PEST分析、3C分析、SWOT分析
基本方針基本戦略(STP分析)セグメンテーション(Segmentation)、ターゲティング(Targeting)、ポジショニング(Positioning)
行動計画マーケティングミックス(4P分析)Product(製品戦略)、Price(価格戦略)、Place(チャネル戦略)、Promotion(プロモーション戦略)

2.セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングとは(STP分析)

マーケティング基本戦略は、STPで表されます。STPとは、セグメンテーション(Segmentation)、ターゲティング(Targeting)、ポジショニング(Positioning)の3つの頭文字をとったものです。

セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング

セグメンテーション(市場細分化)とは

企業はマーケティング活動において、大規模で異なる人々からなる市場を、効率的かつ効果的に到達することができる小規模なセグメントに分割します。これをセグメンテーション(市場細分化)といいます。

セグメンテーション(市場細分化)
セグメンテーション

セグメンテーションとは、分けることです。市場をどのように分けるべきでしょうか。市場細分化をおこなう目的は、効率的かつ効果的にマーケティング活動をおこなうこと。そのためには、同一のニーズを持った顧客群ごとに市場を分割していきます。

ターゲティングとは=選ぶこと

ターゲティングとは、セグメンテーションで分けたものから一部を選ぶことです。

ターゲティング
ターゲティング

ポジショニング

ターゲットは「どの顧客を狙うか」を決め、ポジショニングでは「顧客脳内での自社の位置づけ」を決めます。

ポジショニング

ターゲットは顧客で物理的に存在するもの。一方、ポジショニングは顧客の脳内イメージで、物理的に存在しません。

3.STPと他のフレームワークの関係

4Pとは

戦略の基本3要素のうち「行動計画」にあたるのが、マーケティングミックス(4P)です。

4Pとは、Product、Price、Place、Promotionの頭文字をとったものです。製品、価格、流通、プロモーションの4Pは、行動計画・実現手段を整理するのに最適なマーケティングフレームワークです。

STPと4P

ターゲットとポジショニングは、マーケティング戦略の「誰に(Who、To Whom)、何を(What)」提供するかを規定します。STPの具体的な実現手段(How)を規定するのが4Pです。

マーケティング・ミックス(4P)

4.BtoBのセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング

セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングにおいてBtoBマーケティング特有のポイントを解説します。

BtoBのセグメンテーション:3R

BtoBマーケティングでセグメンテーションの善し悪しをチェックするフレームワークに3Rがあります。3Rとは、Response(測定可能である、 Reach(到達可能である)、Realistic(十分な規模)の頭文字です。

測定可能である(Response)

セグメンテーションが測定可能であるとは、各セグメントの内容、大きさを測る情報が得られることです。
例えば、「40代男性」は統計情報として明確に人数が分かります。一方、「白い服が好きな女性」の人数を計算するのは至難の業です。

到達可能である(Reach)

セグメンテーションに到達可能である(Reach) であるとは、セグメント効果的に到達できる営業手段を持ち得ること。
例えば、同じ新市場でも求められる営業スタイルの変化の大小で、到達可能性が変わります。

十分な規模(Realistic)

セグメンテーションで十分な規模(Realistic)があるとは、戦略を組む価値がある市場規模があることです。
なお、市場規模大きければ大きいほど良い訳ではありません。例えば、「自動車関連市場」ではターゲットが大きすぎて戦略立案が困難です。

(文責:プロジェクトファシリテーター、ロジカルシンキング講師 海老原一司)


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