営業商談

『超実践型 営業力強化研修 』講座テキスト公開

営業研修講師の海老原です。

筆者が主催する営業研修(実践編)の講座テキストを紹介します。ソリューション営業の定義、ニーズヒアリング、そして提案までの一連の流れを解説します。

1.ソリューション営業とは:課題解決型営業

ソリューション営業とはなんでしょうか。対比される言葉として御用聞き営業があります。2つの違いはなんでしょうか。

1-1.御用聞き営業とは

御用聞き営業とは何か。具体的な職業イメージ、行動イメージで考えてみましょう。例えば、一昔前の酒屋さんが典型例です。行動としては、ひたすら近所の顧客をルートで回り「今日の注文はありますか?」と聞いていきます。

御用聞きは、お客様のやりたいことがはっきりしており(「一番絞りがが飲みたい」)、競争の少ない環境では有効です。
しかし、酒屋の例では、「人が注文を取りに来てくれる」だけでは、便利さではコンビニ、安さではディスカウントストアの競合に勝てず、今では小規模の酒屋はほとんどなくなりました。

まとめると御用聞き営業とは、顧客が伝えたことをそのまま実現する人です。酒屋の例では、「発注の楽さ」「お酒を持ってくる手間の削減」以外には付加価値がありません。

1-2.ソリューション営業とは

ソリューション営業が目指すのはお客様の課題解決です。ソリューション営業も、最後は顧客に何か商品・サービスを販売します。しかし、基本スタンスは課題解決の手段として商品・サービスがあるという位置づけです。

ソリューション営業は双方向コミュニケーションする

御用聞き営業はお客様が伝えたことをそのまま実現する人と書きました。顧客から要件を聞く、ヒアリングを行うことはソリューション営業も同様です。

ただし、御用聞き営業のヒアリングは、一方的に顧客の話を聞いているだけでも成り立ちます。
対して、ソリューション営業のヒアリングは双方向です。課題解決のために顧客に能動的に質問するのがソリューション営業です。

1-4.ソリューション営業とは:海老原定義

ソリューション営業はお客様の課題解決をすると書きました。私はもう少し踏み込んで次のように定義しています。

ソリューション営業とは、
顧客だけでは、発見できないか解決できない課題を解決し、
顧客企業に経済的メリットをもたらす営業のこと

(海老原定義)

2.ソリューション営業に必要なスキル:問題発見力

ソリューション営業には、課題解決力と課題発見力が必要でした。両方のスキルが必要ですが、あえて言えば課題発見力が重要です。

2-1.AIでは代替できない問題定義力

VUCA(ブーカ)と呼ばれる現在、ソリューションだけでの差別化は、難しくなっています。また、将来解決策はAIが探してくれるようになるでしょう。

人手による営業機能として最後に残るのが課題発見力とリレーション構築の2つです。課題発見力は、問題定義力ともいえます。

AIが人間を代替できないことのひとつが問題定義です。

※ VUCAとは、Volatility(変動性)、Uncertainty(不確実性)、Complexity(複雑性)、Ambiguity(曖昧性)の4つの単語の頭文字をとった造語で、読み方はブーカ。社会環境の複雑性が増し、想定外の出来事が起こり、将来予測が困難な状況を意味する

mazrica times

2-2.ソリューション営業に必要なニーズヒアリングスキル

課題発見手段が顧客ニーズヒアリングです。BtoBでは、主要な情報入手方法は対面によるヒアリングです。ソリューション営業には顧客ニーズヒアリング力が不可欠です。

3.ニーズとウォンツとは

ニーズとウォンツは、目的と手段の関係で考えるとわかりやすいでしょう。

ニーズとウォンツ

3-1.ニーズとウォンツ具体例

ニーズとウォンツの具体例を記載します。例えば「水が欲しい」は手段で、その目的は「のどの渇きを癒やしたい」です。

ニーズ(目的)ウォンツ(手段)
のどの渇きを癒やしたい水が欲しい
かっこよく見られたいブランド品の服が欲しい
部屋が寒いので快適になりたいエアコンが欲しい
部屋が寒いので快適になりたい暖かい服が欲しい
部屋が寒いので快適になりたい暖かい飲み物が欲しい
ニーズとウォンツ具体例

注意すべきは、同じ目的を満たす複数の手段があり得るということです。

これがウォンツだけでなくニーズを理解すべきる理由です。数ある手段から顧客の目的を満たす最適な手段を届けることがマーケティングの役割です。

3-2.目的と手段の連鎖でニーズを掘り下げる

目的と手段は連鎖します。ウォンツは「なぜ?」「その目的は?」「そうすると何がうれしいか?」という質問で構造的に考えることが可能です。

「ノートパソコンが欲しい」というウォンツを、3回の「なぜ」という質問で掘り下げた例を示します。

  • ノートパソコンが欲しい(ウォンツ)
  • なぜ? → 自宅で仕事がしたいから
  • なぜ? → 通勤時間の無駄を減らしたいから
  • なぜ? → 家族と一緒に過ごす時間を増やしたいから

欲しいもの(ウォンツ)から質問によりニーズを掘り下げた例を2つ示します。例は、実際に受講生に自分のウォンツを上げてもらい、講師が質問することで深掘りしたニーズです。

若手女性社員は、なぜ電動自転車が欲しいか

手女性社員から「電動自転車が欲しい」というウォンツがでました。ここでは、単に自転車ではなく「電動自転車であること」がポイントです。

営業部女性社員のニーズ

質問で掘り下げていくと「モテたい」というニーズにたどり着きました。

ここまでくると、電動自転車の代替品、は大きく広がります。ダイエット食品、化粧品、合コン紹介、など先の例と同様ニーズを掘り下げなければ思いつかない代替手段が発見できます。ニーズ掘り下げることで、幅広いウォンツ候補が発見できました。

3-3.ニーズは質問しないととわからない

ニーズとウォンツの視点から、なぜニーズヒアリングが必要か考えます。

お客様が話す言葉ほとんどウォンツです。「あれが欲しい」「これがしたい」という手段の話です。

なぜ顧客が話すことは、ほとんどウォンツなのか。それは目的より手段の方が、頭の中で具体的イメージを描きやすいからです。

「ウォンツは話しやすいが、ニーズは話しにくい」と認識ください。

一方、目的は抽象的です。そのため、顧客ニーズヒアリング力、言い換えればウォンツをニーズに変換する力が必要です。

4.BtoBのニーズとウォンツとは

ニーズとウォンツの本質は、BtoBでもBtoCでも変わりません。ただし、考え方が異なる部分もあるためBtoBニーズの特徴を確認します。

4-1.個人と異なる企業組織の購買意思決定

BtoB営業が押さえておくべき法人企業の購買意思決定の特徴は次の3つです。

  • 購買意思決定は経済合理性で決まる
  • 購買意思決定基準は、突き詰めれば「リターン > コスト」の成立
  • ソリューション営業が目指すはリターン最大化

4-2.企業ニーズは組織構造で変わる

ニーズは、なぜ?という質問を繰り返すことで構造的に考えられることを示しました。

企業ニーズは、上記とは別に顧客の組織構造と比較しながら、どの視点からのニーズなのか確認することが必要です。

組織構造によってニーズが大きく異なる例を示します。

企業構造ごとのニーズ例
企業構造ごとのニーズ例
  1. 製造部担当者:担当工程の生産性を上げたい
  2. 製造部部長:製造部の生産量を2倍にしたい
  3. 営業部:売上を達成したい
  4. A事業部事業部長:前年比120%の利益を上げたい
  5. 社長・役員:既存A事業が健全な内に新規B事業を育てたい

このように企業ニーズは、組織の誰の視点からみるかで大きく異なります。よって、BtoBニーズは組織構造とセットで把握します。

5.営業ヒアリングで把握すべきニーズとは

問題解決型営業が把握すべきは、どんなニーズでしょうか。

5-1.ヒアリングすべきは上位階層の顧客ニーズ

BtoBの顧客ニーズヒアリングでは「誰の視点のニーズか?」を意識します。「担当者のニーズを効いて提案したら上司にとっては重要なニーズではなかった」は、顧客ニーズヒアリングでありがちな失敗です。

なぜ上位階層の顧客ニーズヒアリングを優先するか。それは課題解決インパクトが階層が上がるほど大きくなるからです。課題解決インパクトが高いニーズを発見し、その解決策を提案すべきです。

顧客担当者とだけ面談するときも、担当者ニーズだけでなく組織ニーズまでヒアリングします。例えば、「これは部にとってはどういう意味があるか?」「事業部の視点からはどんな課題がありそうか?」という視点をもって顧客ニーズヒアリングします。

5-2.課題解決は定量的に示されなければならない

BtoBでは、顧客ニーズと課題はほぼ同義です。ソリューション提案とは課題解決とも言えます。顧客企業にとって課題はたくさんあるはずです。どの顧客ニーズが優先されるでしょうか。

法人企業の購買意思決定は、顧客にとっての経済合理的メリットの有無で決まります。

経済合理性判断のポイントは顧客価値が定量化されていることです。定量化されてない価値は購買価格に反映されません。つまり、顧客ニーズヒアリングでは、定量化された経済価値まで掴む必要があります。

5-3.どこまで経済合理性を説明できるか

工場向け消耗品を例に顧客向け説明の例を示します。

工場向け消耗品の顧客説明内容と定量化
1寿命が長いです。×
2寿命が1.5倍です。 (定量化がコスト・リターンにつながっていない)×
3寿命が1.5倍なので、トータルコストは●%減です。 (コスト減を定量化)
4寿命が1.5倍なので、トータルコストは●%減です。 (コスト減を定量化) さらに交換回数が減り稼働率が上がります。 (定量的リターンにつながっていない
5寿命が1.5倍なので、トータルコストは●%減です。 (コスト減を定量化) さらに交換回数が減り稼働率が●%あがります。 それにより工場から出荷する商品Aの生産量が▼%アップします。 (リターンを定量化)

1は顧客価値が定量化がされていません。一方、2は定量化はされていますが、「寿命が1.5倍」だけでは直接コスト・リターンにつながっていません。寿命が延びる分のトータルコスト減を計算して初めて顧客の経済的メリットになるのです。

同様に3,4では顧客の経済的メリットが説明されていません。リターンを計算することで初めて価格に反映可能な価値になるのです。

このように顧客ニーズヒアリングでは単に課題感だけでなく、経済合理性を説明する定量情報まで把握します。

6.ニーズヒアリングの目的・ゴール

顧客ニーズヒアリングの目的はなんでしょう。ニーズヒアリング達成は何を基準に判断すべきでしょうか。

6-1.顧客と営業で課題認識が一致すること

顧客ニーズヒアリングのゴールの1つは、顧客と営業で課題認識が一致することです。

顧客の営業担当の課題認識
顧客ニーズヒアリングゴール1

図であれば、顧客は5つある課題のうち課題1、課題2、課題3を解決したいと思っています。

営業担当者は、「顧客の関心はどの課題にあるか?」「課題の具体的内容は何か?」について共通認識を持つ必要があります。

なお課題解決型営業では、ニーズと課題はほぼ同じです。

6-2.最も解決インパクトの大きい課題がわかること

顧客ニーズヒアリングのゴールのもう1つは、自社の解決力が発揮でき、かつ課題解決インパクトが最も大きい課題がわかることです。

課題解決インパクトと自社解決力
顧客ニーズヒアリングゴール2

まず課題解決インパクトが最も大きい課題が、顧客ニーズヒアリングで発見すべき課題です。ただし、自社で解決できなければ提案は困難です。通常は、自社の課題解決力内で最も課題解決インパクトが大きい課題を選びます。

7.ニーズヒアリングとは仮説検証

顧客ニーズヒアリングとは何をすることでしょうか。シンプルには、ニーズ仮説を立て、検証のためにヒアリングすることです。

顧客ニーズヒアリングは仮説検証サイクル
顧客ニーズヒアリングは仮説検証サイクル
  • ソリューション提案とは:ニーズとソリューションの仮説検証サイクル
  • 顧客ニーズヒアリングとは:事前のニーズ仮説立案とヒアリングによる検証
  • 仮説とは:仮の説明検証とは:ヒアリングにより仮説が正しいか、間違っていればどう違うかを確認すること

7-1.ニーズ仮説検証のポイント

ニーズ仮説検証のポイントを次に示します。

  • 仮説なきヒアリングは時間のムダ
  • 仮説検証はサイクル。検証の目的は「よりよい仮説を作ること」

1つ目のポイントは、闇雲にヒアリングするのではなく、まず仮説を作ることです。私がよく研修で伝えているのは「恐れず仮説を立てること」。大抵の受講者には間違っているかもしれない仮説は立てなくない、お客様に聞きたくない、という心理が働きます。
しかし仮説なしでは、いいヒアリングはできません。失敗を恐れずとにかく仮説を立てることが重要です。

2つ目のポイントは仮説検証はサイクルであることです。仮説は間違っている可能性があるもの。さらに1回の仮説検証で確認仕切れるとは限りません。よって検証は、仮説を検証仕切るというより、次の仮説の立てるためのステップと考えます。仮説検証のサイクルを繰り返すことで徐々に精度を上げます。

8.仮説検証型ニーズヒアリングのコツ

仮説検証型ニーズヒアリングのコツは次の3つです。

  • 視座を上げる、視野を広げる
  • 視点を変える
  • 目的の解像度を高める

8-1.視座を上げる、視野を広げる

仮説検証型ニーズヒアリングのコツ1つ目は「視座を上げる、視野を広げる」です。

営業ヒアリングはどうしても、普段会っている顧客担当者に、普段と同じ話を聞きがちです。

視座を上げる、視野を広げる

普段の1段上、2段上の視座から全体を眺めることです。いつもは見ていない領域ほど、新たな発見、発想のタネがあります。

なお、1段上、2段上とは例えば次のように視座を上げることです。

  • 担当者の視座→課長の視座→部長の視座
  • 特定工程の視座→プロセス全体の視座→同形製造ラインの視座(工場の場合)

8-2.視点を変える

仮説検証型ニーズヒアリングのコツ2つ目は「視点を変える」です。

課題発見では、複数の視点からチャンスを探します。

課題発見:視点を変える

例えば「コスト低減」が口癖の顧客がいたとします。普段は自社が販売する設備の価格低減の話になるでしょう。

しかし、この企業では、例えば生産性向上による、人件費削減、単位当たり減価償却費の効果がコスト削減効果が一番大きいかもしれません。であれば、自社が如何に生産性向上に貢献できるかを考えるべきです。

「視点を変える」は、特に顧客ニーズヒアリングやソリューション提案に行き詰まったときに、意識的に行うことがおすすめです。

8-3.目的の解像度を高める

仮説検証型ニーズヒアリングのコツ3つ目は「目的の解像度を上げる」です。

まず【営業の極意2】では、ニーズとウォンツは目的と手段の関係であると説明しました。

「目的の解像度を高める」とは、「ニーズの解像度を高める」と同義です。

目的の解像度を高める

仮説検証型ニーズヒアリングでありがちなのが、ざっくりなニーズ理解をしたらすぐに細かい手段に目がいってしまうことです。

手段を掘り下げる前に目的の解像度を上げることが重要です。目的の解像度が低ければ、解決策の切れ味も悪くなります。

なお、【営業の極意2】で記載した「なぜニーズは質問しないとわからないか」を再掲しておきます。

顧客が話す言葉は、ほとんどウォンツ である。
具体的な手段は話しやすいが、抽象的な目的は話しにくい。

言語表現で目的の解像度を高める

数学者シャノンの情報量の定義があります。
「情報量とは伝えた相手の曖昧さが減った量」
私はあらゆる研修でこの定義の意味を伝えることにしています。この感覚があるかないかで、解像度を高められるかどうかが違ってきます。

  • 受け手の曖昧さが減らない = 情報量ゼロ
  • 意識しなければ、言葉は曖昧に、抽象的になるもの
  • しかし、目的(ニーズ)表現は言葉も使わざるを得ない
    図、数値だけでは表現仕切れない

では、どの程度の言語表現を目指すべきか。「口頭補足説明なしに解釈がブレない精度の言語表現」が必要です。

営業研修で事前課題のニーズを説明するとき、私は受講者から能動的に説明することを禁止しています。ワークショップでは、課題提出者は一切話さず他の受講生が黙読。その後質疑応答に入ります。

なぜ、このようなワークショップ形式にするか。同じ企業の受講生同士で補足説明なしで理解できない、解釈がわかれるようでは、ニーズ仮説として言語表現が甘いからです。

顧客、営業担当者、関係者(技術者・上司など)で認識のブレがないような言語表現で記載しましょう。ソリューション提案には、顧客・営業間で正確な課題認識の一致が必要です。

AsIs-ToBeで目的の解像度を高める

目的の解像度を高めるのに使えるのがAsIs-ToBeです。AsIs-ToBeとは、現状と理想像です。課題解決のBefore/Afterそれぞれをできるだけ具体的にイメージします

AsIs-ToBeで解像度を高める

また、AsIs-ToBeは、1つではなくいくつかの要素に分けて考えるのがよいでしょう。目安は3つです。

次にまとめのイメージは「今回の課題はこういうことだと認識しています」と顧客に1分で話して納得感があるものです。また、AsIs-ToBeの具体化するなかで、まとめ自体に修正すべき点があればどんどん改定していきます。

9.仮説検証に求められる基本姿勢

仮説検証型のニーズヒアリングでは実行段階で意識面のハードルがあります。次の姿勢を読んで意識ハードルを乗り越えましょう。

間違いを恐れずに仮説を立てられるか

営業研修で仮説検証型ニーズヒアリングを教えると頻出するコメントがあります。

「今の情報だけだと、なんとも言えないですね」
「間違っているかもしれない見解をお客様に聞けません」

まず仮説とは仮の説明です。つまり定義からして仮説は間違っていて当然です。確実なものは仮説ではありません。
正しいこと、確実なことを言わなくてはならないという思い込みを捨てましょう。
そもそも仮説の間違いが許されないのなら営業担当は不要です。正確な仕様を把握するシステムさえあればよいでしょう。

10.提案書の作り方

ソリューション営業では、多くの場合提案書を提出します。提案書の作り方の基本について解説します

10-1.提案書作成の4STEP

提案書は、次の4つのステップで作成します。

提案書作成の4STEP

10-2.提案書作成の構造

提案書作成の順番は、コンセプト、ストーリー、ドキュメントです。目的からドキュメントスライドまで提案書作成プロセスがどのような構造になっているかを図に示します。

提案書作成の構造

10-3.提案書を作る目的

提案書は何のために作る必要があるのでしょうか。提案書、プレゼンテーションのゴールは「相手を動かすこと」です。単に伝えるだけでなく、伝えた結果相手が納得し動く、行動を起こすことがゴールです。

商談をスムーズに進める提案書

提案書は最終的には、課題解決策を納得してもらう。もっと言えば受注することがゴールです。

私が営業研修でおすすめするのは、提案書を最後だけでなく商談ステップごとで認識あわせツールとして使うことです。例えば、ニーズヒアリングでは、まず課題をお客様と合意します。解決策の話をするには、お客様がどんな課題をなぜ解決したいのかを、理解することはもちろん相手と認識を合わせる必要があります。

10-4.提案書作成ステップ1:目的設定

提案書作成ステップ1は、目的設定です。プレゼンテーションのゴールともいってよいでしょう。

提案書の目的

プレゼンテーションのゴールは相手を動かすこと

プレゼンテーションのゴールは、相手を動かすこと。何かを伝えることは、相手を動かす手段に過ぎないことがポイントです。

相手を動かすことは、より具体的には「誰が」「どうなる」で定義されます。
提案書を見る人はたくさんいるかもしれません。しかし、誰がキーマンか、動かすべきは誰かをできるだけピンポイントで特定すべきです。例えば同じことを伝えるのでも、相手が担当者と課長では強調するポイントなどが異なってくるはずです。
「誰が」を特定したら、その相手がどうなるかをイメージします。どうなるか?とは、このように感じる、こう行動する、ということです。プレゼンを聞いた結果どう感じ、どう動いて欲しいのかをできるだけ具体的にイメージします。ここでプレゼンのBefore/Afterを考えるのがコツです。プレゼンを聞く前は、相手がどんな状態か、聞いたあとはどうなるか、その変化をイメージします。

10-5.提案書作成ステップ2:コンセプト

提案目的を設定したあとは、コンセプトを決めます。コンセプト作りに有効なフレームワークがFABE分析です。

提案コンセプト

FABEは、Feature(特徴。まとめ)、Advantage(優位性。他社比較)、Benefit(顧客メリット)、Evidence(証拠。根拠)の頭文字です。

FABE分析は、シンプルで直感的にも覚えやすくおすすめのフレームワークです。

FABE分析のポイント

FABEの項目ごとのポイント、注意点を表にまとめます。

FABEFABE分析のポイント
Feature(特徴、まとめ)・提案概要を前置きなし、1,2行で端的に表現(前置きは補足)
・商品説明ではない。問題解決の概要
Advantage(優位性)・競合他社との比較。自社旧製品との比較ではない
・他社情報がなければ、調べる/推測する
Benefit(顧客メリット)・顧客の経済合理的価値。Advantageと混同しやすい
・誰にとってのメリットか?視点を意識
Evidence(証拠)・定量化は因数分解の上、推測し、検証し、合意する
・実績はよいEvidence

ニーズとコンセプトのつながりをチェックする

私が最近営業研修で強調しているのは、ニーズ(課題)と提案コンセプト(FABE分析)のつながりをチェックすることです。

ニーズとコンセプトのつながり

ソリューション営業での提案とは、顧客の課題を解決するものではなくてはなりません。言い換えるとニーズとFABE分析が対応している必要があります。

多くの営業研修受講生が、課題認識を飛ばしてあるいは、課題認識と整合性が弱い解決策の提案を行ってしまいます。どんなよい解決策も顧客の課題認識と会っていなければ受け入れられません。提案コンセプトに対するニーズ・課題の合意をしっかり行いましょう。

10-6.提案書作成ステップ3:ストーリー

提案コンセプトが決まったらストーリーを作ります。次は、ストーリー作りのワークシートです。

提案書ストーリー

提案書をスライドで作成することを想定した場合、オーソドックスな作り方は、タイトル、(メイン)メッセージ、ボディの組み合わせです。

「ストーリーがある提案書」とは、メインメッセージを続けて読むと論理展開がつながって納得感があり、最後までスッと読めること、と言えるでしょう。

10-7.ドキュメントの作り方

ドキュメント(パワーポイントスライド)を作成する場合、まず全体構成ができてからパーワーポイント作業に取りかかるのがおすすめです。

ドキュメントの作り方

まず、フセン1枚を1スライドと見なし、フセンにメインメッセージを書いていきます。この際、写真のように75mm×75mmの付箋を用意し、A4用紙の上に貼り付けると作業がし易いです。もちろん状況次第ですが、A4用紙に付箋が収まらないとストーリーが長すぎると思って良いでしょう。少なくともメインストーリーだけなら収まるはずです。

次に、付箋を見ながら付箋1枚をA4用紙1枚として、手書きで書いていきます。A4用紙にはサインペンで大きく。図やグラフは、どんなものを書くかイメージがわかればOKです。

手書きで書くことのメリットは2つあります。一つは、一覧性があること。全体を眺めながら、統合、分割、削除し改善していきます。二つ目は、シンプルなスライドしか作れないこと。スライド作成でよくある失敗が、「図やグラフが細かすぎて、何が言いたいかわからない」「アニメーションを使いすぎて、見栄えはするもののどれがメインメッセージかわからない」です。はじめからパワーポイントを触らずいったん手書きでシンプルなドラフトを作ってから作業を始めるとスッキリしたストーリーとドキュメントが作れるようになります。

(文責:プロジェクトファシリテーター、ロジカルシンキング講師 海老原一司)


(参考)「超実践型 営業力強化研修」関連記事まとめ

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