チャネル戦略(流通戦略)とは｜4P分析｜マーケティング戦略

多くのメーカーは製品を市場へ送り込むために仲介業者を利用し、流通チャネルを作り上げています。流通チャネルとは、製品やサービスを調達するプロセスに関わる組織の集合体のことです。

※　マーケティングミックス（4P)とは

• Product：製品戦略（プロダクト戦略）
• Price：価格戦略
• Place：チャネル戦略（流通戦略）
• Promotion：コミュニケーション戦略

※　過去の筆者作成記事を基に大幅に加筆修正

１．流通チャネルの役割

4PのPlaceは流通戦略です。流通チャネルとは、生産者から消費者へ製品やサービスを移転させるもの。流通チャネルの目的は、製品およびサービスと、購買が見込まれる人達の間にある時間、場所、所有などの主なギャップを克服することにあります。

流通チャネルの主な役割を次の表にまとめます。

流通チャネルをみるポイントは、「顧客の受け取り価値」はどの機能で高まるか、です。
流通チャネルは一般に４Pの中でもっとも構築に時間と労力がかかります。付加価値を出す役割、効率性／コストを追求する役割、など長期視点でメリハリをつけ流通チャネルを構築します。

２．チャネル戦略（流通戦略）設計の基本

チャネル戦略（流通戦略）設計の基本的考え方と事例を示します。

チャネル戦略（流通戦略）は顧客視点で

チャネル戦略設計には大きく自社視点と顧客視点の2つの考え方があります。自社視点だけで考えがちですが、顧客視点でしっかりとチャネル設計を行うことが長期的成功につながります。

顧客視点の流通チャネル設計例（清涼飲料水）

顧客視点のチャネル設計例を示します。

清涼飲料水では、飲みたいと思ったときにすぐ飲める手軽さが必要です。そのため、全国に200万台以上ある自動販売機は清涼飲料水の重要流通チャネルです。ただし近年では自動販売機の台数は下降傾向にあります。これは、消費者が全国5万店以上あるコンビニエンスストアで清涼飲料水を購入することが増えたためです。コンビニエンスストアは店舗数が多いのはもちろん1日1回は足を運ぶ場所になっており、ついで買いをしやすい清涼飲料水の購入には適した場所です。

３．流通チャネルの長さ（チャネルの段階数）

チャネル戦略検討の視点に流通チャネルの長さ（段階数）があります。

流通チャネルの長さとは商品やサービスが自社から顧客に届くまでのステップの数です。顧客特性や商品特性に応じて適切な長さを選択します。

0段階チャネル（直販）

ゼロ段階チャネルとは、自社から顧客に直接販売すること。いわゆる直販です。

直販のメリットは自社が販売までの品質をコントロールできることです。そのため品質のブレが少ない、高い接客サービスの実現などが可能です。よって高額なブランド品、商品説明が複雑な商品などに向いています。

一方、直販のデメリットは、自社の販売経路が上限になり販売量を稼ぐのが難しいことです。たとえば、大量の消費者に届けることが必要なシャンプーなどの日用品はゼロ段階チャネルには不向きです。

１段階チャネル

１段階チャネルでは、自社と顧客の間に小売りが入ります。

典型的には店舗を介して商品を顧客に提供する流通形態です。商品が有形物の場合はメーカーから店舗に納品し、小売店が消費者に販売するのが一般的です。

なお、店舗が顧客に提供する価値の一つに品揃えがあります。このとき品揃えを担保するためにメーカーとの直接取引ではなく卸売業者から様々な商品を仕入れることがあります。卸売業者が入る流通形態が2段階チャネルです。

２段階チャネル

2段階チャネルでは、自社と顧客の間に卸売業者と小売りの2つのプレイヤーが存在します。

スーパー、量販店などの小売業では数千から数万点の商品を販売します。このとき1つ1つのメーカーと直接取引すると発注や物流が煩雑です。ここで登場するのが卸売業者です。卸売業者は多数のメーカーの商品の発注をとりまとめ一元的に納品する役割を持っています。

卸売業者は、問屋や商社とも呼ばれます。取り扱う商品に対して専門性を持つ場合が多く、食品卸、菓子卸などがあります。

３段階チャネル

３段階チャネルとは生産者と消費者との間に３つの流通業者（流通チャネル）が介在する流通構造です。

一般的には、卸売業者と二次卸、および小売業者が存在します。食料品や日用品など「比較的単価が低く購買頻度が高い」「小売店の数が多い」製品に多くみられる流通構造です。

４．流通チャネルの幅

流通チャネル設計のもう一つのポイントが「幅」です。流通チャネルの幅が広ければ広いほど、顧客とのタッチポイントが多くなり販売機会が増加します。逆に流通チャネルの幅が狭いほど、顧客との接点も少なくなり販売機会が減少します。

では、流通チャネルの幅は広ければ広いほどよいのでしょうか。チャネルが多すぎることの弱点は自社のコントロールが効かなくなることです。顧客との接点でコントロールができないと極端な値引き販売などによるブランド価値の毀損などが考えられます。

流通チャネルの幅は自社の製品特性と顧客層を考慮した最適な設計をする必要があります。

開放的流通政策

「開放的流通政策」とは、自社製品の販売先を限定せずに、広範囲にわたって開放的に製品を流通させる政策です。

一気に大量に販売できることが最大のメリットです。一方で、チャネルコントロールが難しく、販売管理も複雑になります。

多額の広告費をかけ大量販売したい場合、シェアを一気に獲得したい場合などに向いています。例えば、シャンプー、リンスなどの消費財の多くは開放的流通政策をとっており、スーパー、ドラッグストア、コンビニエンスストアなどで購入することができます。

一方、開放的流通政策では、同じ製品を流通業者間で販売競争させることになります。よって価格の下落や、ブランド力の低下や製品のイメージダウンにつながる可能性があります。

例えば、資生堂などの化粧品会社はドラッグストアで購入できるような中価格帯ブランドとは別にデパートや直営店でしか購入できない高級ブランドのラインナップを持っています。後者では、メイクアップの専門知識を備えた販売員が接客対応します。

排他的流通政策

排他的流通政策では、特定の地域や製品のチャネルに独占販売権を与えます。このような販売先を、代理店や特約店といいます。

排他的流通政策では、チャネルのコントロールや販売管理が容易になります。例えば、保守・メンテナンスが重要な製品でアフターサービスに特定の知識、ノウハウ、ツールが必須な場合は代理店・特約店方式が使われます。自動車、農機具などはメンテナンスに専門知識が必要です。メーカーは排他的流通政策をとり、研修提供、独自資格制度導入などにより代理店・特約店を支援します。

このように排他的流通政策では一つ一つのチャネル維持コストが大きくなりがちです。またチャネル間競争がないため代理店・特約店が主体的な販売活動をしなくなる恐れがあります。

流通チャネルはマーケティング・ミックス（4P）の中で最も構築に時間がかかる活動です。排他的流通政策では、どのチャネルに独占販売権を与えるかのチャネル選択、教育・啓蒙活動などの継続的なチャネル維持活動の2つが重要になります。

選択的流通政策

選択的流通政策では、販売力、競合製品の取り扱い状況に応じてチャネルを選択します。

適度にチャネルをコントロールできるメリットがあります。一方、開放的流通政策に比べ顧客接点は少なくなります。適切な販売パートナーを選択肢、協力体制を築けるかが重要です。

日本では、iPhoneは発売当初ソフトバンクの1社独占販売でした。iPhoneは携帯通信キャリアにとって強力な製品であり、ソフトバンクはApple社に対して販売台数のコミットなどかなりの譲歩をしたと言われています。その後Appleは、徐々に取り扱いキャリアを増やしていきました。これは選択的流通政策といえます。ただし、市場浸透に合わせ機動的に流通チャネルの幅をコントロールできたのは、iPhoneの商品力が強いためと考えられます。

５．マーケティング・ミックス（4P）

良い戦略は「診断」「基本方針」「行動計画」の3要素を備えています。「行動計画」にあたるのが、マーケティング・ミックス（4P）です。

4Pとは、Product、Price、Place、Promotionの頭文字をとったものです。製品、価格、流通、プロモーションの4Pは、行動計画・実現手段を整理するのに最適なマーケティングフレームワークです。

STPと4P

マーケティング戦略の基本方針（STP：Segmentation、Targeting、Positioning）を具体的な実行計画に落とし込むためのフレームワークが4Pです。

ターゲットとポジショニングは、マーケティング戦略の「誰に（Who、To Whom)、何を（What)」提供するかを規定します。STPの具体的な実現手段（How)を規定するのが4Pです。