マーケティング・ミックス:4P

マーケティング・ミックス:4P|マーケティング戦略

マーケティング・ミックス:4Pとは、Product、Price、Place、Promotionの頭文字をとったものです。製品、価格、流通、プロモーションの4Pは、行動計画・実現手段を整理するのに最適なマーケティングフレームワークです。

マーケティング・ミックス:4P

4Pとは、Product、Price、Place、Promotionの頭文字をとったもの。マーケティング実行計画を構成する「製品戦略」「価格戦略」「流通戦略」「プロモーション戦略」の4つです。

マーケティング戦略実行は、4Pの組み合わせです。4Pは、マーケティング・ミックスとも呼ばれます。

戦略の基本3要素のうち「行動計画」にあたるのが、マーケティング・ミックスです。マーケティングミックスではSTPで定めた基本方針をより具体的な実行計画に落とし込みます。

マーケティング・ミックス(4P)

製品戦略(Product)

製品(Product)とは、欲求やニーズを満たす目的で市場に提供され、消費されるすべてのものを指します。製品は狭義では見えるモノですが、広義では、知的生産物、サービス、イベント、人材、アイデア、またはそれらの組み合わせを含みます。

また、サービスとは、販売のために提供される活動、ベネフィット、満足からなる製品で本質的に見えないものです。たとえば、銀行、ホテル、弁護士などのサービスがあります。

価格戦略(Price)

4PのPriceは価格戦略です。価格戦略を考えるのに最も重要な価格ロジックについて説明します。

価格上限は、顧客が得る価値

価格算出ロジックについて、自社目線と顧客目線を比較したのが次の図です。

価格決定要因

典型的な自社目線での価格算出ロジックはかかったコストに利益を乗せます。一方、顧客目線で考えるとコストがいくらかは判断基準になりません。支払い意思額(WTP:willingness-to-pay)は、顧客が得る価値によって決まります。
顧客が得る価値が自社の提供価格の上限です。

流通戦略(Place)

4PのPlaceは流通戦略(流通チャネル)です。流通チャネルの主な役割を次の表にまとめます。

調査製品に対する意識や意見などの情報収集する
プロモーションチャネルを巻き込んだ、販売促進活動
接触予想される顧客を掘り起こし、これと接触していく
交渉価格やその他の取引条件における最終合意をとること
ニーズ適合より細かな顧客のニーズに対応する
物流製品の輸送と保管
金融流通に必要な資金の確保、配分(資金回収、分割払etc)

流通チャネルをみるポイントは、「顧客の受け取り価値」はどの機能で高まるか、です。
流通チャネルは一般に4Pの中でもっとも構築に時間と労力がかかります。付加価値を出す役割、効率性/コストを追求する役割、など長期視点でメリハリをつけ流通チャネルを構築します。

プロモーション戦略(Promotion)

4PのPromotionはプロモーションです。プロモーションの本質は顧客とのコミュニケーション設計であるためコミュニケーション戦略とも言います。

プロモーションで重要なマーケティングフレームワーク。態度変容モデルと購買検討プロセスについて解説します。

態度変容モデル

コミュニケーション設計を行うには、購買までの顧客行動をモデル化することが有効です。これを態度変容モデルと言います。

AIDMA:態度変容モデル代表フレームワーク

態度変容モデルで最も有名なフレームワークがAIDMA(アイドマ)です。

AIDMA

AIDMAは、Attention(認知)、Interest(興味)、Desire(欲求)、Memory(記憶に残る)、Action(行動=購入)の頭文字をとったもの。

AIDMAは、BtoCの態度変容モデルとして使いやすいフレームワークです。

コミュニケーション設計(AIDMAの例)

AIDMAでのコミュニケーション設計例を示します。態度変容をモデル化したうえで、顧客を次の態度に導くためにどのコミュにエーション手段を用いるか、最適な方法を設計します。

  • 未認知→認知:TVCM、電車広告
  • 認知→興味: 店頭POP、知人のおすすめ
  • 興味→記憶: リターゲティング広告
  • 記憶→購買: 販促キャンペーン

このように顧客の意識の流れをモデル化することで、コミュニケーション設計が容易になるのです。

(文責:プロジェクトファシリテーター、ロジカルシンキング講師 海老原一司)


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