経営学者マイケル・ポーター（Michael Porter）は、競争戦略を次の3つの基本戦略に分類しました。
- コストリーダーシップ戦略
- 差別化戦略
- 集中戦略
※ 本記事は、過去の筆者作成記事を再編集したものです。
マイケル・ポーターの基本戦略 ①コストリーダーシップ
コストリーダーシップ戦略の定義
コストリーダーシップ戦略は、事業の経済的コストを、他の競合企業を下回る水準に引き下げることで、競争優位を確保する戦略です。
コスト優位の源泉
ある企業が競合他社に対してコスト優位を築くには様々な要因があります。企業間のコスト上の違いをもたらす要因をまとめます。
規模の経済
- 生産規模拡大による工場や設備のコスト（固定費の効率化）
- 生産規模拡大による従業員の専門化（専門化による作業効率化）
- 間接コスト（会計・財務コストなどの配賦が減らせる）
学習曲線による経済性
学習曲線は「累積生産量増加に伴って、製品1単位当たりの製造コストが低下する」という事実に基づいて概念化されたモデルです。経験曲線とも言います。
規模と無関係の技術上の優位
規模と無関係なコスト優位の要因として「技術」は重要です。まず、「物理的な道具」としての技術があります。いくつかの業界では、企業間に生産規模の差がなくても、物理的な技術の違いでコスト差が生まれます。たとえば、製鉄業界では、技術の発展によって製鉄コストを下げられる可能性があるでしょう。
また、物理的な技術（ハード技術）だけでなく、ソフト技術もコスト優位に関係します。たとえば、生産現場での改善活動やコスト削減を優先する企業文化などです。具体例として、トヨタ自動車は、ハード技術はもちろん、長年蓄積されたソフト技術によるコスト低減を得意としています。
コストリーダーシップ戦略を実行するための組織
組織構造
- 少ない階層の報告構造
- 単純な報告関係
- 少数の本社スタッフ
- 特定機能分野への事業集中
マネジメント・コントロール・システム
- 厳格なコスト管理システムの存在
- チャレンジングなコスト数値目標
- 材料・原材料・人件費などコスト項目に対する詳細なモニタリングの仕組み
- コストリーダーシップの価値観が社員に浸透していること
報酬システム
- コスト削減に対する報償金制度
- 社員へのコスト削減に対するインセンティブ制度
マイケル・ポーターの基本戦略 ②差別化
製品差別化の定義
製品差別化とは、市場が認知する他社の製品・サービスの価値に対して、自社の製品・サービスの認知上の価値を増加させることです。製品差別化により企業が競争優位を獲得しようとする事業戦略を差別化戦略といいます。
「マイケル・ポーターの差別化戦略」のよくある間違え
- 一つのポイントは、製品差別化が「顧客の認知上の価値」だということです。自社がいくら価値があると主張しても、顧客が認知できなければ意味がありません。
- 次のポイントは、製品差別化とは「顧客にとって価値が増加すること」です。「差別化戦略」といったときに、「（価値向上を実現せずに）単に他社・他製品と違うこと」という文脈の記載は誤りです。あくまで「他より認知上の価値が高いことを実現する戦略」が差別化戦略です。
マイケル・ポーターの差別化戦略：7つの源泉
企業の製品やサービスの差別化の源泉となる要素をまとめます。重要な7つの差別化要素です。
- 製品の特徴
- 機能間の連携
- タイミング
- 地理的ロケーション
- 製品の品揃え
- 他企業との関係性の強さ
- 評判（ブランド）
差別化戦略を実行するための組織
組織構造
- 部門横断的/機能横断的な製品開発チーム
- 新たな機会を活用する組織構造を開発する努力
- 創造的活動への資金確保
マネジメント・コントロール・システム
- 幅広い意思決定が可能なガイドライン
- ガイドラインの経営的な柔軟性
- 実験を奨励する方針・企業文化
報酬制度
- リスクを取ることを奨励。失敗を罰しない
- 創造的な才能への報酬制度
- 多様な視点でのパフォーマンス測定
マイケル・ポーターの基本戦略 ③集中
集中戦略の定義
「集中戦略」とは、企業の資源を特定のターゲット、製品、流通、地域、などに集中することです。
特定の領域に集中することで、少ない経営資源でもリターンの高い戦略実行ができます。
戦略理論としての「集中戦略」は不要
集中戦略は、ポータが提唱した3つの基本戦略の1つです。しかし、実務上は「コストリーダーシップ戦略」と「差別化戦略」の2つだけ理解しておけばよいでしょう。
「戦略とは集中である」「戦略とは捨てること」と言われます。集中はすべての戦略セオリーに共通する原則です。戦略集中することは大前提なので、「基本戦略の選択肢」として定義する必要性がありません。
実際、マイケル・ポーターも後年の論文では基本戦略としての集中戦略に触れていません。また、書籍「企業戦略論」の「代表的な戦略論」として上げられているのは、ポーターの基本戦略のうち「コストリーダーシップ戦略」と「差別化戦略」の2つだけです。
（文責：プロジェクトファシリテーター、ロジカルシンキング講師 海老原一司）
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