営業提案書

【営業実践講座④】FABE分析で簡単に営業提案書を作る方法

「あなたはよい営業提案書の作り方が分かりますか」
「あなたは提案書を作るためのフレームワークをもっていますか」

営業研修講師の海老原です。

ソリューション提案に必要なツールが営業提案書です。しかし作成に苦労している方も多いでしょう。
そこで活躍するのがFABE分析です。FABE分析は、提案書コンセプトを決めるシンプルなフレームワークです。

本記事では、FABE分析を使った簡単な営業提案書の作り方を伝授します。FABE分析を行いその結果をそのまま提案書に展開する。シンプルで使いやすいので研修で作り方を教えると、ほとんどの受講生がすぐ使い始めるオススメの提案書作成方法です。

1.FABE分析とは

FABEとは、Feature、Advantage、Benefit、Evidenceの頭文字を取った略語です。

1-1.Feature(概要)の書き方

Featureは提案書の概要です。書くときは次のポイントに注意します。

  • 提案書概要を1,2行で端的に表現 すること
  • 商品説明にしないこと。問題解決の概要

1-2.Advantage(優位性)の書き方

Advantageは提案書の優位性です。書くときは次のポイントに注意します。

  • 競合他社との比較。自社旧製品との比較ではない
  • 他社情報がなければ、調べる/推測する

1-3.Benefit(顧客メリット)の書き方

Benefitは提案書の顧客メリットです。書くときは次のポイントに注意します。

  • 顧客の経済合理的価値。Advantageと混同しやすいので注意
  • 誰にとってのメリットか?視点を意識

1-4.Evidence(証拠)

Evidenceは提案書の証拠です。書くときは次のポイントに注意します。

  • 定量化は因数分解の上、推測し、検証し、合意する
  • 実績はよいEvidence

1-5.要はFABE分析とは

覚えやすいように短くまとめると、要はFABEとは「まとめ」「他社比較」「顧客メリット」「その根拠」の4つ。FABE分析は、本格的に提案書作成する前にコンセプトをざっくり考えるのに適したフレームワークです。

2.FABE分析から営業提案書を作る

FABE分析を元に営業提案書が作成できます。ここでは最も簡単に営業提案書を作成する方法を解説します。

2-1.FABE分析を構造化に理解する

FABE分析を構造化すると、次のようになります。

FABE分析の構造化

通常FABE分析といえば、Feature、Advantage、Benefit、Evidenceの4つの項目を並列に捉えます。しかし、私は図のようにFeatureの配下にAdvantageとBenefitがある。AdvantageとBenefitのそれぞれに対して根拠となるEvidenceがある。と構造的に理解することをオススメしています。

並列か構造化は何気ない違いのように思えます。しかし、FABE分析結果を構造的に捉えておくと、その後の営業提案書作成が圧倒的にやりやすくなります。なぜなら、提案書とは構造化されているべきものだからです。

2-2.FABE分析から作る営業提案書

先ほどFABE分析を構造化しました。構造化したFABEから、そのまま営業提案書を作ると次のようになります。

FABE分析から営業提案書へ
  1. FABE分析をそのまま展開する(スライド3,4,5,6,7)
  2. 最初に課題認識を書く(スライド2)
  3. 最後に全体のまとめを書く(スライド8)

図をみるとFABE分析の要素をそのまま提案書のスライドに対応させたシンプルな構成になっていることがわかると思います。

もちろん商談状況次第ですが、コンセプト提案段階ではこのくらいシンプルな提案書構成の方が顧客にとってもわかりやすいでしょう。
また私は各社のエース級の人材に営業研修を行ってきました。その経験からすると、FABE分析を教え、このくらい単純に使って良いことを示し、さらに個別添削を行ってやっと提案書の形が整ってきます。
型にはまったやり方でも、まずは作れることになることが重要と考えています。

3.FABE分析からの提案書作成具体例

実際にFABE分析から提案書を作る例を次に示します。

「営業実践研修」のFABE分析

私が行っている研修のFABE分析を次に示します。

  • Feature:営業実践研修は少人数制で実際の商談を題材にヒアリングから提案書作成まで行う研修です
  • Benefit:自分事の課題で考え講師が個別指導。身につく深さが違います
  • Evidece(B):昨年受講者の声によると実践と講師フォローが役立ったと言っています
  • Advantage:講師に深い実務経験とその場のフィードバック力がないと出来ない研修です
  • Evidece(A):講師は商談1000件以上の経験、個別添削100件以上の経験があります

4.営業提案書作成(FABE分析)チェックシート

FABE分析を使って営業提案書を作るためのチェックシート(Word版、PDF版)を用意しました。チェックシートテンプレートファイルをダウンロードしてご自由に利用ください。

Word版営業提案チェックシート(FABE分析)

PDF版営業提案チェックシート(FABE分析)

「営業実践講座」記事まとめ

営業研修で講義している内容を4つの記事にまとめました。

(文責:プロジェクトファシリテーター、ロジカルシンキング講師 海老原一司)


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