「あなたは、パンフレット、提案書など、営業資料を利用シーンごとに適切に使い分けられていますか？」
一口に「営業資料」と言っても、簡単なA4パンフレットから、分厚い提案書まで様々です。それぞれの営業資料には、利用シーンごとに、適切な営業資料の作り方・使い方があります。たとえば、どんなにすばらしい営業資料でも、初回訪問で100ページの企画書を説明すれば、顧客はついていけないでしょう。
本記事では、数百種類の営業資料作成をしてきた筆者が、「利用シーン別営業資料の作り方・使い方」として営業資料の作り方、および適切な使い方について解説します。
※ 本稿は、過去の筆者作成記事を元に大幅に加筆修正したものです。
１．営業資料の作り方 ①態度変容モデルで目的・利用シーンを整理
営業資料を作るときは、利用シーンごとに適切な営業資料を作ることが重要です。ここでは、利用シーンを具体的にイメージして整理するため「態度変容モデル」を使います。
態度変容モデル例としてAIDMAモデルでを使います。AIDMA（アイドマ）とは、Attention（注意）,Interest（関心）,Desire（欲求）,Memory（記憶）,Action（行動）の頭文字を取ったものです。
顧客がまた商品を認知しておらず、注意を惹きたいとき（Attention）と、ほしいと思わせるとき（Desire）、購入を促すとき（Action）は、営業プロセスが異なるため、必要な行動も異なります。必然的に、営業資料の作り方・使い方も変わります。
AIDMAモデルに合わせた営業資料の整理例
| AIDMA | 営業資料の目的・種類・利用シーン |
|---|---|
| Attention（注意） | 目的：まず、商品・企業を知ってもらう 資料例：自社WEBサイト、展示会 利用シーン：名前を知ってもらう。または、メールアドレス・名刺などの情報を集める |
| Interest（関心） | 目的：興味を持ってもらう。訪問機会をもらう 資料例：会社パンフレット、商品パンフレット 利用シーン：展示会、初対面など、短い時間でポイントだけ説明する。何に興味があるか探る |
| Desire（欲求） | 目的：このような商品があったらよいなと思ってもらう。もっと検討したいと思わせる 資料例：パンフレット、提案書 利用シーン：営業初回訪問。商品がどんなものかを理解してもらい、顧客の関心事を知る |
| Memory（記憶） | 目的：具体的に、「他の商品ではなく、この商品が欲しい」と思ってもらう。商品の特徴や導入メリットを理解してもらう 資料例：個別提案書 利用シーン：商談化後の訪問。顧客担当者、または関係者に資料をプレゼンし、質疑応答する |
| Action（行動） | 目的：購買行動を起こさせる。法人顧客なら、担当者が稟議書を通すためのサポートをする。 資料例：個別提案書、見積書 利用シーン：担当者レベルで導入したいと思ってもらい、顧客社内を購買に向けて動かす |
２．営業資料の作り方② パンフレット作成のポイント
パンフレットの目的は、「顧客に興味を持ってもらう。商談機会をもらうこと」です。
パンフレットは、短時間で自社または自社商品に興味を持ってもらう、印象に残ることが目標です。そのため、簡潔な言葉で、特徴や商品の顧客メリットを示すことが必要です。印象に残るキャッチコピーがあるとよいでしょう。
また、パンフレットは「顧客社内で回覧される可能性がある」ことを意識して作成します。つまり、説明者がいないと内容が伝わらない資料はNGです。「資料が社内を一人歩きする」ことが理想です。
なお、パンフレット作成に有効なFABE分析について『FABE分析とは：提案、商品設計フレームワーク』で解説しています。
３． 営業資料の作り方③ 提案書作成のポイント
提案書の目的は「顧客に、このような商品があったらよいなと思ってもらう。もっと検討したいと思わせること」です。なお、一口に提案書といっても、営業全員が使う標準提案書と個社別にカスタマイズした個別提案書があります。ここでは、前者の標準提案書をイメージしてください。
提案書の基本はわかりやすいこと
提案書の作り方の目標としては、「まずは、わかりやすいこと」が第一です。もちろん、印象に残るメッセージなども重要ですが、まずは相手に理解されなくては、その先はありません。
「わかりやすい提案書の基本はストーリーがわかりやすいこと」です。提案書を一読しただけで、相手の頭にスッと入ってくるストーリーを作りましょう。
なお、営業提案書ストーリーの作り方は、『FABE分析で作る営業提案書（チェックシートテンプレート付き）』を参照ください。
４． 営業資料の作り方④ 個別提案書作成のポイント
個別提案書の目的は、「購買行動を起こさせること」。BtoBなら顧客担当者が稟議書を通すこと、そのためのサポートをすることです。特に「顧客企業にとって新規性のある提案」「高価格な商品・サービス」では、顧客社内を動かすための工夫が必要です。
個別提案書のゴールは、顧客企業のキーマンを納得させることです。そのためには「顧客企業の導入メリットが明確なこと」が必要です。
標準提案書でも、一般的な顧客ベネフィットは記載されていたかもしれません。しかし、個社の事情に合ったベネフィットを表現し、顧客メリットがより明確に伝わることが必要です。稟議では資料だけをみてチェックする方もいます。個別提案書だけをみて「確かに導入メリットがあると」キーマンを納得させるだけのロジックが必要です。
５．営業資料の作り方 ⑤受注率を高める心構え
顧客態度変容のBefore/Afterをイメージ
各営業資料の目的は、態度変容モデルのステップを次の段階に進ませることです。資料提示に当たって「顧客は、事前はどんな状態で、資料をみたあと、どのような状態になってほしいか（Before/After）」をできるだけ具体的にイメージしましょう。
提案書のBefore/After例
- Before：自社商品を欲しいと思い始めている。しかし、まだ候補の１つで他社比較をしたい。また、比較をするための適切な情報が欲しい
- After：資料によって、比較すべき商品の基準、メリット・デメリットが整理されている。そして、顧客にとって最適な商品が何かわかる
個別営業提案書ではリスクを事前に潰す
本質的には、顧客ベネフィット、企業にとっての経済合理的導入メリットが明確であれば、稟議は通るはずです。しかし、稟議申請段階では「意思決定関与者の自己保存欲求によるリスク回避志向が高い」ことを理解しておきましょう。
「この提案にストップをかけうるキーマンは誰か？」「その人がリスクと感じるポイントは何か？」を探り、予めリスクやデメリットを潰しておきます。
（文責：プロジェクトファシリテーター、ロジカルシンキング講師 海老原一司）
（参考）関連記事まとめ
課題解決型 営業
課題解決型営業の記事まとめです。
営業ヒアリング
- 「課題解決型 営業」と「御用聞き 営業」の違い
- 潜在ニーズの引き出し方 -質問の技術｜営業ヒアリング
- ニーズヒアリングのやり方：営業仮説を立て検証するコツ
- 営業フレームワークBANT活用6つのコツ
- 【営業ヒアリングのコツ】初回訪問チャンスを最大化する方法
- 営業ヒアリングシートテンプレート集（EXCEL,Word,PDF形式無料ダウンロード）
営業提案
- FABE分析で作る営業提案書（チェックシートテンプレート付き）
- FABE分析とは：提案、商品設計フレームワーク
- 記憶に残る提案書作成のコツ -マジックナンバー7とは
- ピラミッドストラクチャーとは：具体例とおすすめの作り方
- 利用シーン別営業資料の作り方・使い方
（参考）企業研修プログラム
課題解決型 営業研修
『課題解決型 営業研修』の記事まとめです。
ニーズヒアリング研修
『ニーズヒアリング研修』の記事まとめです。